Stone Brewing Co. has defined the landscape of American craft beer for the last 16 years and continues to do so. Founded in 1996, by Steve Wagner and Greg Koch, Stone’s bold brews have converted many fizzy yellow beer drinkers into hopheads worldwide. In 2011, Stone produced 150,000 barrels of beer (nearly 17.9 million liters!), with the 22oz (650ml) bottle of Arrogant Bastard being the #1 selling single-serving craft beer in the United States. The exponential rise of Stone’s success can be seen in their now 430 employees, Stone Brewing World Bistro Restaurant & Gardens, a distribution channel, catering company, the Stone Store, and the soon-to-open Stone Hotel.

When you arrive at Stone in Escondido, CA, there is no sign out front, no directions, just the sweet smell of barley being mashed. Following your nose you dip under the canopy of bamboo, encounter a giant wooden door and pull. Sixty-foot ceilings and massive gargoyles alert you that you’re no longer in the real world; you’re in Stone’s.

ストーン・ブリューイングは16年近くにわたってアメリカのクラフトビア界をリードし続け、現在も業界トップを走っている。スティーブ・ワグナーとグレッグ・コッホの二人によって1996年に創業、それまでヤワなビールを飲んできた人たちをホップが強烈に効いたビールを好む「ホップヘッド」に変える役割を果たしてきた。2011年に同社が製造したビールは15万バレル（およそ1790万リットル）、「アロガント・バスタード650ｍｌ入り瓶」はアメリカのクラフトビアの売り上げ第１位を記録した。現在従業員数430人、ビアレストラン“Stone Brewing World Bistro & Gardens”は連日大盛況、製品の流通経路も良く整備され、ケータリング会社やStone Company Storeも充実、さらには直営のストーンホテルも建設が予定されており、こういったことからもストーン社の勢いの凄さが分かるだろう。

カリフォルニア州エスコンディードにある同社の建物の前には看板も案内板もなく、ただ麦汁の甘い香りが辺りに漂っている。匂いを辿って竹の間を進んでいくと、やがて大きな木の扉でできた入り口に辿り着く。６０フィートも高さのある天井と巨大なガーゴイルが出迎えてくれ、異次元の世界に迷い込んだような気分になる。

Interview with Greg Koch
CEO and Co-Founder of Stone Brewing Co.

“You’re not worthy!” Why? Who is the Arrogant Bastard?

The premise of the Arrogant Bastard Ale is that only those who are certain that they are worthy are the ones that are worthy of drinking it. If somebody is not certain and can simply be influenced by some external source, such as a bottle label, then perhaps they are not worthy. It’s really up to each individual to decide. If they don’t have the fortitude to decide for themselves, then the Arrogant Bastard ale will decide for them: you’re not for me. Arrogant bastard ale is named Arrogant Bastard Ale because that’s what it’s named, dammit.

Greg Koch’s message to all readers in Japan who know somebody who is always a fizzy yellow beer drinker:

One, why are you hanging out with those people and spending your time with them? Two, it’s time to not allow your friends to cheat themselves of the glory that is great quality craft beer. No longer do your friends have to live their lives under the shadow of mediocrity. It’s time to break free! If it requires reading this message, from an American craft brewer in San Diego speaking out loud to you and your friends… Then break free from your chains of oppression!

What are your thoughts on craft beer’s collaboration with the arts?

I see them combining in a great variety of ways. I think that art, music, great beer and great food are best when they share a setting with other points of greatness. A fantastic art show with fizzy yellow beer is a less than fully satisfying experience. Yes, you can have every appreciation for the art show, but you’re just missing an important element. It’s like going to an organic farm and handing out plastic bottles of water.

I’ve always approached my business, personal life and communication with others as an opportunity to urge them that there are so many wonderful things, so much depth that life has to offer; why cut yourself short on any element? Not everybody can know about everything, that’s what sharing this culture is all about. If you know what great beer is and your friend knows what great art is, then get together.

What expansions does Stone have planned?

The rumors about a Stone Brewery in Harajuku are false. We will be opening a Stone Hotel here and I can tell you that it will not be a typical hotel experience. We are finalizing designs now, (he smiles) and it’s going to be really cool. Somebody that comes and stays at the Stone Hotel will wake up knowing they are in the Stone Hotel. There will be a bar in the lobby, growler fills, and you can take a pint to your room.

How do you manage the growth of your brand with the growth of your brewery?

I believe in the old saying: Why do things the easy way when we can do things the hard way? With everything we do, we try to carry forward the philosophy “lets do an excellent job and lets really focus on being amazing at it.” When we make merchandise we try and create really cool stuff. When it comes to the choices for the food in our restaurant, it’s not just how we prepare the food, but what we allow in the back door–only organic vegetables and grass-fed beef. We focus on making amazing choices.

I want Stone to stand for the willingness to be amazing. I’m sure not everyone will agree, but I think it’s cool that we make our own in-house kimchi. Part of being amazing is recognizing that it’s not necessary for everybody to agree with your decisions. It’s common that this philosophy gets perceived as being arrogant, but this philosophy is not about being arrogant. It’s about the willingness to do things the way you believe they should be done. And I don’t think that needs to be arrogant or even should be. I mean, if you are going to try to be great, what’s the more amazing thing, to be arrogant about it or just focused on trying to be great?

It’s common for companies to produce at lower quality than what they are capable of because it’s what the public wants. We see it all the time. I’m not sitting here saying we are great, but I am sitting here saying we are trying our very best to be great.

ストーン・ブリューイングCEO、共同創業者の
グレッグ・コッホにインタビューを行った。

“You”re not worthy!”（キミにこの美味しさは分からない！）という強烈なキャッチコピーの真意は？　アロガント・バスタード（傲慢で嫌な奴の意）というキャラクターのイメージは？

アロガント・バスタードエールというネーミングの前提となっている概念は、このビールの美味しさが分かるという自信を持っている人しかこのビールを飲むに値しない、というものです。自信が無く、ボトルのラベルといった外からの情報に影響を受けてしまうような人はこのビールを飲むに値しないだろうという意味です。自分が飲むに値するか、値しないかはあくまでも自分で決めることです。そして自分で決める勇気が無いという人はアロガント・バスタードエールを飲むに値しません。アロガント・バスタードエールというネーミングはこのビールの性格をうまく表現していると思います。

ヤワなビールを飲み続ける人たちに囲まれている日本のクラフトビア愛好家にメッセージを。

なぜそういう人たちと付き合う必要があるのでしょうか？そして、いつまでも高品質のクラフトビアが持つ素晴らしい味から目をそらしている連中を放っておいてはいけません。つまらないビールにいつまでも甘んじている必要はないということを彼らに教えてやるべきなのです。アメリカ、サンディエゴから1人のクラフトブリューワーとして大きな声でメッセージを送ります。抑圧されている状態から早く抜け出しましょう！

クラフトビアとアートの融合についてはどう思われますか？

今は多様な形で両者が融合しているのをよく見聞きしますね。アート、音楽、美味しいビール、美味しい食事というのはお互いが持つ素晴らしさを融合させた時にこそ真価を発揮すると思うのです。しかしどんなに素晴らしい美術展でも美味しくないビールとのコラボでは魅力半減です。有機農場見学でペットボトルの水を配るようなチグハグなものになってしまうでしょう。

私はこれまでずっと仕事、プライベートどちらにも一生懸命やってきましたし、人生の奥深さや素晴らしさを知人たちと共有するためのコミュニケーションにも力を注いできました。世界を自ら狭めることはありません。何でも知っている人なんていませんから、そこにこの魅力的なカルチャーを皆で共有する意義があるのです。もしあなた自身がアートは分からなくても本物のビールの味を理解していて、あなたの友人にビールは分からなくても本物のアートを知っているという人がいたら、お互いに教え合えばいいのですから。

今後の事業展開の計画について教えてください。

原宿に出店するという噂があるようですが、そのような計画はありません。ストーンホテルをこの地に建てる計画は今まさに進行中で、今までにないホテルライフを体験して頂けるような施設になります。現在、デザインの最終段階ですが、とても素晴らしいものが出来そうです。朝目覚めた瞬間から、ここはストーンホテルなんだと実感してもらえるような施設になるでしょう。ロビーにはバーがあり、グロウラー(量り売りなどに使われる大きな瓶)でも販売します。ここで買ったビールを部屋で楽しむこともできます。

会社の成長に伴ってブランドイメージも大きくなってきていますが、ブランドの管理はどのように行っていますか？

私は楽をしてはいけないという諺を信じてチャレンジを続けます。立派な仕事をしよう、しかも最高の仕事ができるように常に努めよう、という信条に基づいて私たちは日々働いています。なにか商品を作る時は最高にカッコいいものを作るように意識します。当社のビアレストランのフードメニューに関しては、単に調理して提供するということでなく、オーガニック野菜と、草で育てられた牛の肉のみを使うなど、常に最高の素材を使用して料理を作るように努めています。

私はストーン社が常に最高の会社であることを望んでいますし、そうなるための意欲を持った会社であることを望んでいます。皆さんに賛成していただけるかどうかは分かりませんが、例えば社内でオリジナルのキムチを作っていることはとてもクールだと思っています。自分の決定に必ずしも他の皆が賛同する必要はないということを認識することも重要なポイントです。この考え方は「傲慢〜アロガント」ということに結びつきがちですが、実は傲慢であることではなく、自分が信じる最善の方法で物事を行うということを意味しています。傲慢であろうとする必要はありません。自分が信じる最善の方法で、最高のものを作ることに意識を集中することが何よりも大事だと思います。

充分な技術を持っていながら、市場がそこまで高品質のものを求めていないという理由で、あえて高品質のものを作らない、ということが業界ではしばしば見られます。威張って言うつもりはありませんが、当社は最高品質を追求するためにベストを尽くしています。

What’s your philosophy on brewing?

There are a few things that are part of our brewing philosophy. We want to make beers with big flavor—that’s a big part of it. It doesn’t necessarily need to be high alcohol or high in bitterness. We have a reputation for brewing really hoppy beers because that’s a lot of what we like, and we brew what we like to drink. Not everybody does this, but we’ve been able to make it work. The people who run the company and work here are all beer geeks and fans of exciting beers.

We are also not afraid to take risks with flavor. There are things that we will put into our beers that may not work the way we’d like, but ultimately it’s about taking risks and wanting the beers to taste good to us.

How does the inspiration come about for a new beer? Is it vision first or ingredients first?

It does go both ways. Most of the time we have a conceptual idea of what we want the beer to taste like, then we try to find the ingredients to make that happen. A lot of times with a special release, we will come across a new ingredient, hop or malt and then build a beer around it, especially with IPAs. Other times special release beers are just happy accidents.

The Vertical Epic this year, with green chilies, was an experiment that ending up working out. New Mexico hatch chili has fairly mild heat, and I thought, what will happen if we brew with this? We threw it into a Belgian beer and said OK! That will work for the Epic. Other times, out in the distance, we envision some beer that we’re trying to hit–that’s how it’s been with the black IPAs. We’ve always approached that beer with the end result in mind.

Inspirations can come from anywhere. We are inspired by what other brewers are doing, we are inspired by tasting a beer we think is fantastic and thinking we can maybe take it in a different direction—and historical beers have provided some inspiration as well.

The Green Tea Collaboration IPA with Baird Brewing and Ishii Brewing was a great success–have you thought about experimenting further?

I was scared about the green tea; I thought that it would make the beer too tannic, too grassy, but it really worked out. I liked it. I don’t know too much about tea. I’m a coffee drinker, but my wife is into tea. I go with her to the teashops in town and wonder what this (tea) would be like in a beer. It’s only a matter of time before more teas are experimented with in brewing.

How do you mediate staying a “craft” beer company producing quality beer with Stone’s enormous brand growth?

Craft is a philosophical approach. The approach to craft brewing is using interesting ingredients and brewing things that are cutting edge. Most of our brewers are home brewers. We’ve got a 20 gallon pilot system and we are always looking at different hops. We will take our Stone IPA and put it in 5 gallon carboys and dry hop it with different hops just to evaluate the hops. It doesn’t get more craft than that.

As you grow you tend to become more analytical and scientific with how you evaluate your brewing process, but I think that’s just natural. If you look at Sierra Nevada, they are probably as technically advanced as any brewery in the world, but they still hang hops in their tanks in bags when they dry hop.

It depends on whether the brewery is brewer-driven or marketing-driven. We make the beer and then we sell it. I’ve come from the other direction at Anheuser Busch, where the marketing division will tell you what beer to make.

That doesn’t happen here. It’s a brewing decision. Greg or Steve may have an idea for a beer but everybody has to be on board with it. We’re not necessarily looking at what’s hot out there. That’s never been our approach. We are about bold, flavorful beers that we want to drink and that keep things exciting.

以下、醸造長ミッチ・スティールへのインタビュー

仕事上の信条は？

醸造に関して意識していることはいくつかあります。一つは風味豊かなビールにこだわるということで、これは重要なポイントです。必ずしも高アルコールや苦みが強いということではありません。当社が造るビールは大変ホップが効いたイメージが強いですが、それは私たちが自分で飲みたい味を追求して造っているから自然にそういう製品になっているのです。他社もみなこのように醸造しているわけではありませんが、当社は創業以来この路線でうまくいっています。経営陣も従業員たちも皆ビールおたくで、ストーンは刺激的なビールが大好きな人たちの集団なのです。

ビールのフレーバーについてはチャレンジ精神も常に持って仕事をしています。新しいことを色々と試していると思い通りのフレーバーに仕上がらないことも当然ありますが、リスクを恐れずに自分たちで美味しいと思えるものを目指すことが大切です。

新作のアイデアはどうやって得るのですか？　仕上がりを頭に描くことから始めるのでしょうか？それとも原材料について考えることから始めるのですか？

どちらもあり得ます。大抵はどんな味のビールにしたいかという概念的なものが出発点で、次に、その味を出すのに必要な原材料を探してきます。定番商品以外のものを考えていると今まで使ったことのない材料、ホップ、麦芽などについて色々とアイデアが出てきます。そして実際にイメージに近いものを試作してみます。IPAの場合は特にこのようなやり方で造ります。何かのアクシデントで面白いものがたまたま生まれることもあります。

今年のヴァーティカルエピック(年月日で同じ数字が並ぶ日に醸造する年に1度の限定ビール)は青唐辛子を使ったビールで、最終的にいいものが出来たと思います。ニューメキシコ州ハッチ産の青唐辛子はマイルドな辛さが特徴で、これを使ったらどんなビールが出来るだろうと思って試しにベルギービールに入れてみたら結構イケる味になりました。また私たちはブラックIPAの美味しいものを目指して、これにもずっと取り組んでいます。ビールを造るときは出来上がりの味をいつも頭に描いています。

インスピレーションを与えてくれるものは至る所に転がっています。他の醸造者がやっていることにインスパイアされたり、他社の素晴らしいビールを飲んでみてそれをアレンジできないか考えてみたり、歴史上のビールからアイデアを得ることもあります。

ストーン、ベアード、そしてグアム島にある石井ブルーイングのコラボによる“ジャパニーズグリーンティー（煎茶） IPA”は大成功でしたが、何か他にも面白いアイデアはありますか？

煎茶を使うアイデアには当初、不安がありました。渋みが出過ぎるのではないか、青臭くなるのではないか、という懸念です。しかし結果として素晴らしいものが出来あがってくれました。私はコーヒー党で、お茶にはあまり詳しくないのですが、妻がお茶をよく飲んでいます。妻を連れて市内のお茶専門店に行き、どのお茶を使ったらどんな味のビールが出来そうか、などと考えています。今後はビールの醸造にもっと色々なお茶が試されるようになるでしょう。

「ストーン」ブランドが非常に大きくなることと、「クラフト〜手造り」にこだわり質の高いビールを造る会社であり続けることをどのように両立させていますか？

クラフトとは哲学的なアプローチの意味合いを持っています。。面白そうな素材を使って時代の最先端を行く、革新的なものを生み出すような取り組み姿勢です。当社の醸造技師たちの多くは自宅でもビール造りを楽しんでいます。当社は20ガロンサイズのパイロットシステム（試験システム）を採用することで、常に色々な種類のホップを検証しています。例えばストーンIPAをいくつかの5ガロン容量のカーボイに入れ、それぞれに異なるホップを使ってドライホッピングを行い、各種ホップの評価に役立てるのです。クラフトということに対するこれ以上のこだわりは無いと思います。

会社が組織的に大きくなるにつれ、醸造プロセスの検証は解析的、科学的になる傾向がありますが、私はそれはごく自然な成り行きだと思います。しかしシエラネバダ・ブリューイングの場合、彼らは世界でも他にひけをとらない技術を持つ醸造所ですが、その一方でドライホッピングを行う時には袋に入れたホップをタンクの中に吊るしておくという古いやり方を今でも続けています。

会社が醸造技師主導なのか、マーケティング主導なのかの問題です。ストーンではまずビールを造り、そして造ったものを売ります。私は以前、アンホイザー・ブッシュに居ましたが、そこでは会社がどんなビールを作るかはマーケティング部門が主導して決めていました。

しかしストーンは違います。会社のオーナーであるグレッグとスティーブにもアイディアがあるでしょうが、、どんなビールを造るかについては皆で考えるのです。巷でどんなビールが売れているかを調べる必要も感じてはいません。それは我々のやり方ではありませんから。我々自身が飲みたいと感じるようなビール、力強く風味豊かなビールを造る、ということが私たちの信条です。